Beroemde cowboys liepen op een lenteavond in 1979 door de straten van Manhattan. Gekleed in veehoudersjassen en laarzen met kettingsteken, voegden Andy Warhol, Norman Mailer, Margaux Hemmingway en Geraldine Fitzgerald zich die avond bij de stoet die Bloomingdale's binnenging. Voor sommigen van hen was het niet de eerste keer bij de rodeo. "Ik kom uit South Dakota", zei Tom Brokaw tegen een verslaggever. "Mijn laarzen hebben al veel airtime gehad."
De begane grond van Bloomingdale's – getransformeerd met balen hooi en de square dance-muziek – had recentelijk een winkel toegewijd aan Polo Western en Ralph Lauren Western, de nieuwe lijnen van denim, kleding en accessoires van de ontwerper voor respectievelijk mannen en vrouwen. In lijn met de all-American ziel van de collectie organiseerde de Kennedy-familie een inzamelingsactie voor zo'n 500 welgestelde gasten, met chili en spareribs van het Lone Star Cafe, een Fifth Avenue honky-tonk in Texaanse stijl. Eunice Kennedy Shriver en Pat Kennedy Lawford droegen cowboyhoeden van Ralph Lauren toen ze het feest verlieten. Een look had zijn intrede in de Amerikaanse mode gedaan, en het zorgde voor gekrakeel onder de bekeerlingen.
Polo Western was in de eerste plaats een denimmerk, opgericht vanuit de tradities van Amerikaanse werkkleding – echte, comfortabele, tijdloze denim, ontworpen met een op de Western-geïnspireerde iconografie: leren vesten, cowboylaarzen en overhemden met parelknopen en contrasterende biezen; Western blazers, bandana's, overalls met bretels en riemen met adelaarsgespen. Ralph Lauren gebruikte het ideaalbeeld van de Amerikaanse cowboy en herinterpreteerde deze op zo'n authentiek mogelijke manier. Hij verscheen zelfs zelf in de reclamecampagnes, waarin hij vintage items uit zijn garderobe droeg die meer als inspiratie voor de collectie dan de lijn zelf hadden gediend. "Ik geloof dat de geest van de Western-stijl een ruige elegantie en authenticiteit heeft waar mensen zich mee willen identificeren", zei mr. Lauren ooit. "De kleding betuigt zowel een gevoeligheid als eerlijkheid waardoor het een blijvende aantrekkingskracht heeft."
De timing was bovendien ook goed. "Mensen hebben hernieuwd, onontbeerlijk respect voor de natuur, het land, de zon en de schone lucht", zei hij. "Western-kleding weerspiegelt en projecteert op de een of andere manier die liefde voor het buitenleven, dat gevoel van trots op jezelf en je lichaam."
De aantrekkingskracht begon al op jonge leeftijd voor mr. Lauren. De schoonheid van het Amerikaanse Westen was iets waar hij sinds zijn jeugd van had gedroomd, al sinds hij onder de flikkerende bioscooplichten naar John Wayne en Gary Cooper keek, een plek waar hij vele zaterdagmiddagen doorbracht toen hij opgroeide in de Bronx, New York.
Toen mr. Lauren zijn westerndromen eindelijk najoeg, naar Denver en Dallas in het midden van de jaren zeventig, stopte hij bij Sheplers in Englewood, Colorado, een leverancier van zadels, hoeden, lederwaren en westerse overhemden die sinds de eeuwwisseling naar de twintigste eeuw cowboys van hun uitrusting hadden voorzien. Hier kon men gegarandeerd de deur verlaten met de looks van Gary Cooper in High Noon. Enkel: "De overhemden waren niet van katoen; ze waren van polyester en de kragen waren te groot", herinnert Buffy Birrittella zich, die mr. Lauren op die reizen vergezelde als het hoofd van reclame en damesdesign. “Hij kon de dingen die hij zich voorstelde niet vinden omdat ze niet echt meer werden gemaakt. De details waren niet zo authentiek als wat hij zich in zijn fantasie voorstelde."
"We bezochten Santa Fe, Taos, en Durango", vertelt mr. Lauren over die eerste verkenningen. “Nadat ik terug was gekomen, begon ik elke dag in cowboykleding te werken; het gaf me een gevoel van vrijheid." Hij beschreef het later als volgt: “Waarom hou ik van tweedjassen met elleboogpatches? Omdat ze zijn opgelapt toen iemand zei: 'Ik kan me geen nieuw kostuum veroorloven. Ik repareer het.' Ik hou van dezelfde dingen op het gebied van Western-kleding als de Engelse stijl: Er gaat een oude traditie schuil; het komt vanaf de grond; het is aards. Het is niet gekunsteld; het is geen mode."
Het was de stoutmoedigheid van het maken van een anti-mode-statement op de catwalk dat de aandacht van de redacteuren van tijdschriften trok in het najaar van 1978, toen mr. Lauren zijn modellen eropuit stuurde met prairierokken, op maatwerk leer en cowboyhoeden. "Elk stuk had een gevoel, een patina, een stijl die, als je het aantrok, aanvoelde alsof je dat leven leidde", herinnert Mary Randolph Carter zich, die in de jaren tachtig bij het bedrijf kwam als creatief directeur. "Het was geweldig voer voor redacties, en niet alleen voor de Amerikaanse redacteuren. Ik denk dat de Europese pers waarschijnlijk nog meer onder de indruk was van die vroege Western-collecties."
Dat momentum zette door in de zomer van 1978 toen mr. Lauren het debuut aankondigde van Polo Western en Ralph Lauren Western tijdens een feest in 21 Club. Binnen drie weken nadat de lijn in de winkels lag, was deze al bijna uitverkocht, met een brutowinst van US$ 25 miljoen in alleen al het eerste jaar. Al snel werd er aangekondigd dat Polo Western zou uitbreiden naar 75 warenhuizen en speciaalzaken in het hele land.
Doug Bihlmaier herinnert zich hoe zijn klanten het nieuws ontvingen in de Lone Star State, waar hij Polo Ralph Lauren verkocht in een van de eersteklas herenwinkels van Dallas. "Tommy Lee Jones was weg van Polo Western", zegt Bihlmaier. "Hij bezat destijds een ranch in Texas." De meeste mensen die op vakantie naar het westen kwamen, herinnert hij zich: "Wilden allemaal een gloednieuwe hoed of een gloednieuw paar laarzen. Maar een van de dingen die we onze klanten vertelden was: Als u er nu al fan van bent, wacht dan maar af – het wordt nog beter."
Tegenwoordig leidt Bihlmaier het vintage inkoopteam van Ralph Lauren en weet hij dat Polo Western-items tot de meest gezochte items onder de verzamelaars horen. Ze hebben een manier gevonden om met een goedgetrainde blik te werken, zegt hij. "Als je naar een stapel kleren kijkt, laten we zeggen dat het geruite overhemden zijn, kun je bijna van de andere kant van de kamer zeggen: 'Wauw, daar heb je er een.' Ralphs gevoel voor kleur onderscheidt zich nog steeds van dat van de rest." Het is een werkwijze die Birrittella goed kent. "Ik ga nog steeds naar antiekshows waar ze de Polo Western-laarzen verkopen als: 'Oh, dit zijn Ralph Laurens uit de jaren 'zestig', en ik heb zoiets van 'Nee, dat is niet waar'", zegt ze lachend. "'Sterker nog, het zijn Ralph Laurens uit 1979.'" De tweekleurige laarzen ingelegd met met de hand bewerkte leren bloemen behoren tot de meest gewilde Polo Western-items op de vintage markt, net als de rodeo-overhemden en vilten hoeden.
Op iconische afbeeldingen van mr. Lauren, gedurende zijn gehele carrière – inclusief het Bruce Weber-portret op de omslag van Ralph Lauren: 50 Years, een nieuw uitgebracht boek ter ere van de carrière van de ontwerper – hij draagt zijn favoriete cowboyhoed, een relikwie uit het tijdperk van de epische Westerns uit Hollywood die regisseur Joel Schumacher hem heeft gegeven.
"Mr. Lauren is overtuigt van producten met een lange levensduur, niet alleen omdat ze gemaakt zijn om gedragen te worden, maar ook wat betreft de levensduur van een idee", legt Birrittella uit. Dit is kleding die zowel door cowboys als door mensen uit de stad gedragen moet worden, nu en over veertig jaar, want uiteindelijk is authenticiteit tijdloos. Mr. Laurens ideaal van het Amerikaanse Westen is geëvolueerd in termen van de labels waarbij we het terugvinden, of het nu Polo Western of Double RL is: "Ze zijn onderdeel van dezelfde authentieke geest waarmee hij in 1978 begon", zegt ze.
"Zijn hele esthetiek als ontwerper spreekt tot de integriteit van kleding die is gemaakt om te worden gedragen, om te worden gebruikt – kleding die niet enkel modieus is. Je draagt iets dat een betekenis voor je heeft."
